La clave del éxito de una empresa es tener los productos adecuados en el lugar adecuado, al precio adecuado y en el momento adecuado. Las 4 P: producto, ubicación, precio y promociones son los componentes básicos de un plan de marketing. Cuando se integran con éxito, los cuatro elementos trabajan en pos de los mismos objetivos, compartiendo el mismo mensaje en una relación fluida.
En un establecimiento minorista, los equipos de marketing y merchandising deciden cuáles son las 4 P. Por lo general, el marketing se encarga de todos los aspectos de la captación de clientes, como dar a conocer la marca, fidelizar y retener a los clientes y aumentar el tráfico. Por otro lado, merchandising se encarga de la estrategia de producto, como la planificación a nivel de categoría y marca, la gestión de los precios y las actividades promocionales de temporada y la gestión del inventario en todos los canales. Es especialmente importante que estos dos equipos dispongan de una única fuente de verdad para trabajar con la misma información, lo que les permitirá tomar decisiones estratégicas mejor informadas y alineadas y les ayudará a integrar los flujos de trabajo de forma eficaz.
Independientemente de la necesidad de estar alineados, menos del 50% de los minoristas implican al marketing en su estrategia de merchandising y viceversa. Lamentablemente, una comunicación deficiente entre marketing y merchandising conduce a estrategias de producto y publicidad desalineadas, lo que a menudo puede dar lugar a un rendimiento inferior al esperado. Por ejemplo, si el equipo de marketing invierte una cantidad desproporcionada de publicidad en artículos con un precio demasiado bajo, el equipo de merchandising puede no estar preparado para el aumento de la demanda, lo que puede provocar roturas de stock y pérdidas de ventas. Pero cuando se integran eficazmente, el equipo puede aumentar los ingresos y los márgenes, incrementar las tasas de conversión, mejorar la rotación del inventario y fidelizar a los clientes.
Las 4 P comienzan con los productos adecuados a disposición del consumidor. El surtido de productos se compone de la amplitud, la longitud, la profundidad y la consistencia de los productos de la tienda. Elegir el mejor surtido es un acto de equilibrio porque cualquier cambio puede tener una oleada de efectos. Optimizar el surtido de productos para satisfacer las demandas de los clientes con la combinación perfecta de productos maximizará la cuota de mercado y los beneficios.
Es importante utilizar la inteligencia competitiva en la evaluación comparativa para identificar las lagunas de surtido en las distintas categorías de productos. Encontrar huecos en el surtido ofrece la oportunidad de satisfacer la demanda insatisfecha y aumentar las ventas cuando se cubren. La inteligencia competitiva puede ser útil para ayudarle a estar al tanto de las categorías y marcas que marcan tendencia, a fin de predecir mejor la demanda y planificar y prever con éxito, sobre todo en el caso de los productos de temporada. Combine esto con sus propios datos históricos de ventas y con lo que funcionó bien en el pasado para generar una previsión de mercancías potente que impulse surtidos de productos optimizados y el marketing que los respalde.
Consolidar la información sobre surtido en un modelo de datos común entre merchandising y marketing permite a los minoristas elaborar una estrategia integrada basada en datos en ambos equipos. Esto no sólo permite a los minoristas estar al tanto de las tendencias y servir mejor a sus clientes con los productos que desean, sino que también impulsa un gasto en marketing más eficaz al centrarse en los productos adecuados.
Ahora que dispone de una gran variedad de productos, es necesario establecer un precio adecuado. Hay que asegurarse de que el precio es el que los consumidores están dispuestos a pagar, al tiempo que se aporta valor y se mantiene el nombre de la marca. Un punto de precio óptimo creará un valor convincente frente a la competencia y aumentará la satisfacción del cliente.
Al igual que el surtido, el análisis de la competencia es importante en este caso. Es importante estar al tanto de cualquier cambio que se produzca en el mercado para identificar tendencias u oportunidades con antelación, así como reaccionar a tiempo ante cualquier amenaza. La inteligencia de precios puede ayudar a identificar las tendencias de precios de la competencia e incluso el comportamiento de los descuentos a lo largo del tiempo. Al igual que la inteligencia de surtido puede ayudarle a identificar espacios en blanco, la inteligencia de precios de la competencia puede hacer lo mismo. Supongamos que ninguno de sus principales competidores vende cafeteras entre 50 y 75 dólares: se trata de un mercado desatendido. Encontrar espacios en blanco utilizando la inteligencia de precios podría ser una oportunidad para llenar un vacío desde la perspectiva del surtido.
Asegurarse de que se dispone de una forma escalable de recopilar, analizar y actuar sobre los datos de precios en los departamentos de merchandising y marketing permite no sólo identificar los espacios blancos de precios, sino también encontrar los puntos óptimos para la fijación de precios de los productos. Junto con sus datos históricos de ventas, puede predecir mejor la demanda, estimar la elasticidad de los precios y presentar los mejores precios para anunciar, lo que en última instancia se traduce en mejores conversiones y rentabilidad del gasto en marketing.
Es fundamental que el equipo de merchandising y el de marketing trabajen juntos durante todo el ciclo de vida de un producto. Cualquier error de comunicación en torno a las promociones de artículos con pocas existencias o descuentos innecesarios tendrá un impacto negativo en su negocio. Optimizar el momento y el tipo de rebajas o promociones es importante para poner en movimiento el inventario sin acabar con los beneficios.
Por definición, las promociones reducen los márgenes, pero hay formas de maximizar el rendimiento de la inversión. Una promoción exitosa no sólo hará más felices a los clientes y aumentará la probabilidad de que vuelvan, sino que tiene el potencial de aumentar el conocimiento de la marca y el tráfico de clientes. Por ejemplo, al aplicar un ligero recorte en los márgenes de los vaqueros de mujer, los minoristas tienen el potencial de ganar clientas fieles, que probablemente compren y gasten más en su próxima compra.
Resulta útil echar un vistazo al mercado y analizar dónde centran sus descuentos los competidores, así como detectar patrones de rebajas que le ayuden a fundamentar su propia estrategia promocional. Una de las aplicaciones del análisis de descuentos es que puede descubrir cuándo los competidores empiezan a liquidar el inventario antiguo, lo que le ayuda a identificar áreas en las que puede maximizar las ventas a precio completo. Incluso puede descubrir que está dejando dinero sobre la mesa al aplicar descuentos excesivos cuando un descuento menor produciría las mismas conversiones.
Para maximizar el retorno de la inversión en promociones, el análisis promocional puede arrojar luz sobre el comportamiento de los clientes, permitiéndole publicar anuncios que resuenen mejor con sus clientes. El rendimiento pasado es un buen indicador del comportamiento futuro. Analice el aspecto de las promociones anteriores (las suyas y las de la competencia), los tipos de promociones y los medios a través de los cuales se presentaron, y combínelo con los datos de rendimiento de ventas en sus categorías clave. De este modo, podrá ofrecer sólo las promociones más atractivas, en los canales adecuados y en el momento oportuno, para impulsar sus ventas, maximizar la rotación de inventario y los beneficios, y mantener satisfechos a sus clientes.
La comunicación entre marketing y merchandising es especialmente importante cuando se trata de promociones y descuentos. Las acciones deben estar bien coordinadas entre los equipos, ya que hay que tener en cuenta los niveles de inventario, pero la incorporación de datos del mercado competitivo puede ayudar a optimizar las estrategias para obtener resultados aún más impactantes.
Las empresas minoristas de éxito tienen sus estrategias de producto, colocación, precio y promociones integradas con éxito. Para transmitir un mensaje unificado y maximizar el rendimiento de las ventas, los equipos de marketing y merchandising deben tomar decisiones estratégicas bien informadas en colaboración.
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Autora colaboradora: Patricia Montenegro