¿Hasta qué punto son eficientes sus equipos de campo diaria, semanal o mensualmente? Si es como la mayoría de las marcas, la respuesta es "no mucho". Y no pasa nada, no estamos aquí para juzgarle. Pero sí estamos aquí para ayudarle a tener más confianza en la eficiencia de su equipo de campo.
Durante el tiempo que llevamos trabajando con marcas, hemos visto algunos porcentajes pobres en torno a la gestión del equipo de campo. Por ejemplo, sólo un 8% de las tiendas merecen el gasto de enviar a un representante. Esto significa que el 92% de las visitas a tiendas podrían ser costes desperdiciados. Además, es probable que más de la mitad del tiempo de sus representantes se dedique a actividades no relacionadas con el retorno de la inversión. Podrían estar viajando de tienda en tienda, visitando una ubicación que no merece su tiempo, ocupados tomando notas o informando a la sede central.
¿Cuál es la solución? Optimización mejorada de las rutas. Una planificación de rutas más eficiente y eficaz para sus equipos de merchandising es una victoria para todos. Eche un vistazo a estos cinco retos comunes y a nuestras soluciones para ayudarle a dedicar más tiempo a reparar y vender y menos a perder el tiempo.
Para empezar, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de "optimización de rutas"? Nos referimos específicamente al merchandising y a la ejecución de la venta al por menor, no a las ventas externas ni a la entrega.
La optimización de rutas es el proceso de planificación de la ruta más directa para que sus equipos de campo visiten las tiendas que más se ajusten a sus objetivos corporativos y ofrezcan el mejor rendimiento de su inversión. La optimización de la ruta significa algo más que encontrar el camino más rápido entre dos tiendas: se trata de crear una estrategia para que cada representante saque el máximo partido de su jornada. Puede tratarse del mayor número de tiendas visitadas, o puede significar pasar por las ubicaciones con las campañas más grandes, las que tienen frecuentes problemas de cumplimiento o en las que acaba de empezar a vender.
Por lo tanto, una ruta optimizada depende un poco de su marca. De hecho, eso nos lleva a nuestro primer reto.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La optimización de la ruta significa algo más que encontrar el camino más rápido entre dos tiendas: se trata de construir una estrategia para que cada representante saque el máximo partido de su jornada.[/perfectpullquote]
Usted tiene una lista de objetivos: pueden ser campañas y promociones específicas, u objetivos corporativos más amplios y resultados clave. En cualquier caso, necesita alcanzar sus cifras para tener un trimestre exitoso.
Sin embargo, la mayoría de las marcas no tienen una gran alineación entre estos objetivos y la actividad de su equipo de campo. Los representantes se centran más en marcar una serie de tareas. Ir a estas tiendas el lunes, a estas tiendas el martes, y así sucesivamente. Es una lista de comprobación. En su lugar, debe centrarse en los objetivos. Cuando no es así, se pierde demasiado tiempo sobre el terreno y aumenta la probabilidad de no alcanzar los objetivos.
¿Qué puede hacer? En primer lugar, debe comunicar sus objetivos a sus representantes sobre el terreno. Tienen que estar al tanto de lo que los ejecutivos quieren ver de los equipos de campo. Puede ser un objetivo financiero, un objetivo de campaña, un objetivo de territorio o cualquier otra cosa. Pero los equipos sobre el terreno no pueden ignorar cómo se mide su éxito.
A continuación, hay que planificar las rutas en función de esos objetivos. No asigne representantes a las tiendas basándose únicamente en la ubicación o en la forma más rápida de marcar el mayor número de visitas. Envíelos a las ubicaciones que sean importantes para sus objetivos. Y lo que es más importante, comuníqueles todo esto antes de que salgan al campo para que tenga la oportunidad de corregir el rumbo. Consiga una herramienta que le ayude a supervisar la actividad del equipo sobre el terreno para poder detectar cualquier ruta que no esté alineada. Esto le da la oportunidad de volver a optimizar y mantenerse en el objetivo.
En una nota relacionada, otro desafío común de merchandising es simplemente una falta general de comunicación. Normalmente, la dirección no está sobre el terreno. Están en la oficina. Los representantes tienen su plan, su experiencia, y salen a hacer lo que tienen que hacer. A menudo, las actividades realizadas se comunican a posteriori y nunca hay oportunidad de ser proactivos.
Esto hace que todo siga siendo reactivo. Los planes pueden irse por la ventana, se puede perder tiempo y se pueden visitar tiendas que no están relacionadas con los objetivos siempre importantes. Y eso es un problema para todos. La razón principal es que las rutas no pueden ajustarse en tiempo real. Contar con una comunicación sólida ayuda a todos a ajustarse sobre la marcha y reduce la probabilidad de que se pierda tiempo en actividades menos importantes.
En su lugar, céntrese en comunicarse directamente con los representantes en cada paso del camino. Puede parecer más fácil decirlo que hacerlo, pero es posible con el equilibrio adecuado de formación de equipos y tecnología. En cuanto a la formación de equipos, trabaje en su cultura para hacer hincapié en la comunicación entre los representantes y la dirección. Establezca la expectativa de que están trabajando juntos y pida a los representantes que compartan información con la oficina siempre que tengan tiempo.
En cuanto a la tecnología, hay muchas aplicaciones móviles y otros programas que te ayudarán a comunicarte. La aplicación Retail Execution de Wiser se basa en ofrecer a los equipos de campo datos en primer lugar, para que estén informados y capacitados, en lugar de obligarles a mantener una conversación unidireccional en la que sólo recopilan y comparten datos con la oficina. En general, lo que se pretende es preparar a los equipos de campo para el éxito proporcionándoles los datos más precisos posibles y confiando en su experiencia.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La planificación y optimización de rutas deben ser estrategias a largo plazo. No pueden ser cosas que se establecen rápidamente y luego nunca se ajustan[/perfectpullquote].
¿Puede afirmar con seguridad que las tiendas visitadas son las que tienen más probabilidades de aumentar el ROI? ¿Que son las que tienen las campañas más importantes? ¿Las que tienen más posibilidades de impulsar las ventas?
Si no es así, no es el único: las marcas a menudo se enfrentan al hecho de que las rutas de sus equipos de campo no se basan en el ROI. No se sabe con certeza cuáles son las mejores tiendas para visitar o se carece de datos que respalden una estrategia. Por lo tanto, los representantes se ven obligados a visitar los lugares que consideran mejores, basándose más en conjeturas que en información concreta. Puede que funcione, pero usted no quiere dejar su merchandising al azar.
La solución está en los datos. Empiece a analizar los datos de su tienda en busca de vulnerabilidades y oportunidades. ¿Dónde tiene puntos débiles (y dónde son más fuertes sus competidores)? ¿Dónde puede aumentar su presencia? ¿En qué tiendas pasan más tiempo sus clientes ideales?
Con respuestas a este tipo de preguntas, podrá planificar las paradas que tengan más posibilidades de obtener un retorno de la inversión. Establezca planes diarios y semanales en torno a estas vulnerabilidades y oportunidades. Y lo que es más importante, muestre esos datos a sus equipos sobre el terreno. Explíqueles lo que ocurre dentro de las tiendas, para que puedan estar mejor informados sobre las razones de una ruta específica. Puede que el trayecto sea un poco más largo o que incluya menos tiendas, pero hay un método detrás de la locura. Esto ayudará a conseguir su aceptación. También está relacionado con nuestros otros retos en torno a la comunicación y la orientación por objetivos.
El merchandising también tiene un aspecto de gestión de personal. No todos los representantes son iguales, y algunos pueden tener mejores relaciones, habilidades diferentes o ciertas experiencias que los hacen mejores (o peores) para ciertos minoristas.
Esto es una realidad para cualquier empresa, y supone un reto para la gestión de equipos de campo porque puede perjudicar a todos los aspectos de su planificación. Puede que el representante equivocado no se comunique bien o pierda la motivación. Tal vez no estén familiarizados con una tienda o minorista o no tengan las mejores relaciones con los empleados de la tienda.
Afortunadamente, existen varias soluciones para este reto. Una opción es centrarse en la comunicación, como hemos comentado antes. Pero esta vez, haga hincapié en la responsabilidad y la transparencia. Pida a los representantes que le informen con frecuencia para estar siempre al tanto de lo que hacen y poder ajustar los planes en tiempo real.
En segundo lugar, apóyese de nuevo en buenos datos. Mida el rendimiento del equipo de campo a lo largo del tiempo para identificar a los mejores representantes para cada situación. A continuación, planifique sus rutas para llevar al personal adecuado a las tiendas adecuadas. Puede parecer fácil, pero siempre es un reto gestionar a las personas. Las emociones entran en juego y algunos pueden preguntarse por qué cambian sus tiendas o sus tareas. Centrar esas conversaciones en torno a los datos puede eliminar un poco el aspecto humano.
Hasta ahora, la mayoría de estos retos y consejos se han centrado en vivir el presente o en utilizar datos históricos para informar las actividades de hoy. Eso es importante, por supuesto -y gran parte de la gestión de los equipos de campo se planifica diaria o semanalmente-, pero eso no significa que no haya tiempo para un poco de visión a largo plazo.
De hecho, no planificar el futuro puede ser problemático. Hace que su equipo vuelva a ser más reactivo, en lugar de proactivo. No estás pensando en esa próxima campaña, ese nuevo territorio o un nuevo representante. Tiene que haber un equilibrio entre vivir el momento y pensar en el futuro. De ese modo, eres proactivo y puedes estar preparado para cualquier cosa.
Entonces, ¿cómo se puede tener la vista puesta en el futuro? Empieza por hacer un seguimiento del rendimiento del equipo a lo largo del tiempo. Mide lo que hace cada representante. Realiza un seguimiento de métricas como el tiempo empleado en cada tienda, el número de tiendas visitadas, las cifras de ventas y mucho más. Busque oportunidades de optimización basadas en estos datos.
En concreto, mantén una mentalidad de "prueba". Todo puede cambiar: tal vez quiera ampliar un territorio. Céntrese en encontrar más minoristas en los que introducir su marca. Dedique más recursos a una promoción específica. Si nada está escrito en piedra y todo se basa en encontrar margen de mejora, podrá ser más ágil a la hora de mover equipos y planes.
En definitiva, la planificación y optimización de rutas deben ser estrategias a largo plazo. No pueden ser cosas que se establecen rápidamente y luego nunca se ajustan. Los equipos de merchandising eficaces son proactivos y se centran en los datos. Utilizan la información del terreno para influir en las actividades futuras y no dejan que las emociones y las ideas preconcebidas se interpongan en el camino del éxito.
Y lo que es más importante, la optimización de rutas debe estar en consonancia con los objetivos de la empresa. Tiene que formar parte de un todo más amplio, de modo que todos los departamentos se impliquen en la estrategia. Esto no sólo le ayudará a alcanzar sus objetivos, sino que le facilitará la gestión diaria de personas, personalidades, cargas de trabajo y esas molestas revisiones con el equipo ejecutivo.