Los compradores de tiendas físicas están más orientados a sus objetivos que nunca. Saben lo que quieren y van a entrar y salir. ¿Se irán con sus productos en el carrito?
La respuesta a esta pregunta gira en torno a la ejecución en el punto de venta.
La ejecución en el punto de venta es la suma de sus esfuerzos en la tienda para aumentar las ventas y presentar su marca de forma favorable. Una estrategia de ejecución sólida incluye la disponibilidad en el lineal, los planogramas, los expositores y las promociones, la formación de los empleados de la tienda, el merchandising y mucho más. El objetivo final es aumentar las ventas porque sus productos están donde tienen que estar: en el lineal, expuestos adecuadamente y atractivos para los compradores.
La ejecución de la venta al por menor es importante porque afecta directamente a su cuenta de resultados. ¿Aumentarán o disminuirán las ventas en tienda? Eso depende de lo bien que se aplique en el punto de venta la estrategia que ha diseñado en la oficina.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La ejecución en el punto de venta es la suma de los esfuerzos realizados en la tienda para aumentar las ventas y presentar la marca de forma favorable. Una estrategia de ejecución minorista sólida incluye la disponibilidad en el lineal, los planogramas, los expositores y las promociones, la formación de los empleados de la tienda, el merchandising, etc.[/perfectpullquote].
Pregúntese cuánto tiempo dedican usted o sus representantes a identificar las lagunas en la ejecución de la venta minorista. Según nuestra experiencia trabajando con marcas de productos de gran consumo, es posible que dediquen entre el 70% y el 90% de su tiempo a averiguar qué necesitan hacer. Eso no deja mucho tiempo para solucionar los problemas.
Este es el primer paso hacia una ejecución minorista impecable: no se puede arreglar lo que no se ve. Debe hacer hincapié en permitir que sus equipos de campo actúen, no sólo en recopilar datos. Esto puede lograrse midiendo constantemente su presencia sobre el terreno. Recopile datos a nivel de tienda siempre que sea posible, acompáñelos con los datos de ventas y busque los lugares en los que las cifras no cuadran (el retraso en las ventas es un primer indicio de que algo va mal).
Se puede encontrar ayuda en forma de compradores misteriosos, herramientas de gestión de equipos sobre el terreno y los datos de ventas antes mencionados.
Por ejemplo, durante nuestra conversación con Casey Berns, de Clorox, Tom Vieira, de Wiser, explicó que "contar con un comprador que pueda ir y entender cómo se representa un producto o una línea de productos y, con suerte, cómo se defiende, es algo realmente poderoso para que las marcas puedan obtener esa información en términos de su ejecución minorista".
Una buena auditoría minorista para identificar las deficiencias en la ejecución debe tener en cuenta algunos aspectos específicos, tanto si envía a compradores misteriosos como a sus empleados.
El primer elemento de la lista de comprobación debe ser la disponibilidad en las estanterías. ¿Llegó el producto a la estantería? ¿O está atascado en una trastienda o ni siquiera está en la tienda debido a un problema con la cadena de suministro? Naturalmente, los consumidores no pueden comprarlo si no está en stock.
En una nota relacionada, sus auditorías minoristas deben buscar la ubicación de los productos. "En la estantería" puede significar varias cosas, sobre todo si esperaba que sus existencias estuvieran colocadas en un expositor personalizado, en una tapa o junto a las cajas registradoras. Más específicamente, puede estar en el estante junto a un competidor que no esperaba o en el estante equivocado, ya sea demasiado alto o demasiado bajo.
Muchas marcas, especialmente en el sector de la electrónica de consumo, crean programas de formación para los empleados de las tiendas sobre cómo hablar de sus productos. Se trata de un área excelente en la que centrar una auditoría de tienda, ya que estos empleados pueden hacer o deshacer una venta. Debe comprobar si hablan de su marca correctamente, si recomiendan los artículos adecuados y si lo hacen con la frecuencia adecuada.
También merece la pena medir los planogramas una vez instalados en las tiendas. Su equipo dedica mucho tiempo a crear planogramas eficaces, y no es una buena señal si esa estrategia no se ejecuta correctamente sobre el terreno. Durante sus auditorías, fíjese en la colocación de los estantes, los revestimientos, el número de artículos, las etiquetas de los estantes y otros elementos.
No hay que olvidar que los precios son otra parte integral de la ejecución minorista. ¿Los precios de sus productos son los esperados? ¿Existen promociones? ¿Cuál es su precio en comparación con el de sus competidores? Asegúrese de que el precio de su marca es coherente con su reputación y también con las expectativas de los consumidores.
Medir la verdad sobre el terreno es el primer paso hacia la ejecución en el comercio minorista. Sin embargo, no es el único. A continuación, debe actuar en función de los datos obtenidos.
Reúna la información en listas prácticas y priorizadas para sus equipos de campo. Busque las tiendas con más afluencia y mayor potencial de ventas, en comparación con sus cifras de ventas reales. Estos son los puntos de partida ideales para obtener beneficios rápidos. A continuación, ordene el resto de ubicaciones por factores como el número de problemas, las ventas totales y la importancia estratégica (como la geografía o el lanzamiento de nuevos productos).
La ejecución en el comercio minorista es cuestión de coherencia. Planifique su estrategia, aplique la estrategia, mida la aplicación (la parte de la "ejecución") y optimice las deficiencias. Planificar, probar y repetir. Si se hace bien, puede ser una forma excelente de aumentar las ventas, proteger la marca y hacer crecer el negocio.