Guía para entender las estrategias desurtido en el comercio minorista
Para las marcas de consumo, llegar al lineal y permanecer en él depende de algo más que de unos productos excelentes. Los minoristas diseñan cuidadosamente sus surtidos de productos para satisfacer las necesidades de los compradores, equilibrar los márgenes y adelantarse a las tendencias. Las marcas que entienden estas estrategias de surtido y adaptan su propia combinación de productos en consecuencia pueden asegurarse una mejor colocación, ganar expositores secundarios y proteger su cuota de mercado.
Esta guía explora el surtido minorista: qué es, cómo funciona y cómo pueden utilizarlo las marcas para reforzar las relaciones con los minoristas e impulsar el crecimiento a largo plazo.
¿Por qué es importante el surtido minorista?
Los minoristas utilizan la planificación del surtido para optimizar las categorías. Las marcas que apoyan este proceso se posicionan como socios indispensables.
- Asegurar el espacio en los lineales: Los compradores quieren pruebas de que su surtido de productos añade valor a la categoría. Si puede demostrar que su surtido atrae a nuevos compradores o cubre carencias, mejorará sus posibilidades de figurar en la lista.
- Defenderse de las marcas blancas: Los minoristas suelen recurrir a las marcas blancas para cubrir las lagunas del surtido. Las marcas que aportan SKU diferenciadas (nuevos tamaños de envase, sabores o formatos) pueden bloquear esa invasión.
- Impulsar la conversión del comprador: Un surtido de productos bien pensado aumenta las probabilidades de que sus productos encajen con las diferentes misiones de compra. Por ejemplo, ofrecer tanto envases individuales como tamaños familiares ayuda a captar un público más amplio.
- Crear asociaciones a largo plazo: Los minoristas esperan que las marcas se anticipen a la demanda de los compradores. Las marcas que ofrecen información, fiabilidad y flexibilidad se ganan la confianza y, a menudo, una mejor colocación.
Tipos de estrategias de surtido minorista a las que deben adaptarse las marcas
Surtido amplio frente a surtido reducido
- Los surtidos amplios (como en Walmart o Target) ofrecen oportunidades para ampliar la línea: sabores, tamaños de envase o productos adyacentes.
- Los surtidos reducidos (como en las tiendas especializadas o de dólar) exigen concentración. En este caso, se necesita una "SKU estrella" que demuestre una gran velocidad.
Surtidos estacionales y basados en tendencias
- Los minoristas suelen flexibilizar los surtidos en función de las estaciones (paquetes de vacaciones, barbacoas de verano, vuelta al cole). Las marcas que preparan innovaciones estacionales pueden ganar expositores incrementales.
- Los surtidos basados en tendencias recompensan la rapidez. Las categorías de rápido crecimiento, como las proteínas vegetales o las bebidas funcionales, suelen abrir las puertas a las marcas innovadoras que pueden demostrar la demanda.
Local frente a centralizado
- Los surtidos locales se adaptan a las preferencias regionales (por ejemplo, los niveles de especias picantes en el suroeste o la penetración de productos vegetales en las ciudades costeras). Las marcas con conocimientos regionales pueden lanzar SKU a medida.
- Los surtidos centralizados son más comunes en las grandes cadenas. En este caso, las marcas deben crear un caso nacional de velocidad y escalabilidad.
Exploración de diferentes tipos de estrategias de surtido minorista
- Liderar con datos
Los minoristas esperan que las marcas aporten información, no sólo productos. Los datos sindicados, la información sobre fidelización o los paneles de compradores ayudan a demostrar por qué su surtido hará crecer la categoría.
- Equilibrio entre lo esencial y la innovación
Las referencias básicas con velocidad demostrada no son negociables. Pero las marcas también necesitan innovación para entusiasmar a los minoristas. Por ejemplo, una empresa de bebidas puede asegurarse un espacio en el lineal para su refresco estrella y, al mismo tiempo, conseguir más referencias para un sabor de edición limitada.
- Posicionarse para las misiones del comprador
Piense más allá de "un producto para todos". En su lugar, adapte su surtido a múltiples casos de uso: aperitivos para llevar, comidas familiares, regalos u ocasiones estacionales.
- Colabore con los minoristas
Las asociaciones más sólidas se crean cuando las marcas colaboran con los compradores en la creación de surtidos de productos. Esto puede significar adaptar los tamaños de los envases a la base de compradores de un minorista o desarrollar productos exclusivos que diferencien la oferta de su categoría.
- Planificar la ejecución
Una gran estrategia de surtido sobre el papel significa poco si no se ejecuta en el lineal. Las marcas deben hacer un seguimiento del cumplimiento de los planogramas, los expositores y las promociones para asegurarse de que su surtido cumple lo prometido.
Desafíos comunes para las marcas
- Las expectativas de los minoristas son altas: los compradores a menudo quieren menos referencias, no más. Las marcas deben demostrar que cada producto se merece su lugar.
- La fiabilidad de la cadena de suministro es importante: Las roturas de stock no sólo dañan la confianza del minorista, sino también sus posibilidades de ser incluido en futuros surtidos.
- Presión de las marcas blancas: para evitar ser sustituidas, las marcas deben innovar constantemente y demostrar su valor.
- Cambios en el comportamiento del consumidor: Las tendencias de compra cambian rápidamente: lo que era "imprescindible" el año pasado puede no serlo hoy. Las marcas deben aportar agilidad a la planificación de su surtido.
Conclusió n
La estrategia de surtido es un imperativo de la marca. Alineando la combinación de productos con los objetivos del minorista, aportando datos sobre el crecimiento de la categoría y ejecutando la estrategia de forma fiable en el lineal, las marcas pueden asegurarse un espacio, ampliar la distribución y superar a sus competidores.
Para las marcas de hoy en día, la estrategia de surtido ya no consiste sólo en lo que se fabrica. Se trata de ayudar a los minoristas a ganar.
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