Agotamiento de existencias. Agotamiento de existencias. Escasez. Pedidos pendientes. Independientemente del nombre, no tener la cantidad adecuada de existencias es perjudicial tanto para las marcas como para los minoristas. Se pierde la venta, el comprador se siente frustrado y es posible que, sin querer, usted le haya inducido a elegir una marca de la competencia o a comprar en una tienda de la competencia. Y, cada vez más, se presiona a los proveedores para que gestionen adecuadamente la asignación de existencias o se enfrenten a sanciones.
Walmart, por ejemplo, acaba de empezar a aplicar una política de entrega de existencias "A tiempo, en su totalidad": si los proveedores entregan los productos demasiado tarde (¡o demasiado pronto!), se les impondrá una multa del 3% del coste de la mercancía.Del mismo modo, Whole Foods está centralizando las funciones de comercialización en sus tiendas, quitando el control a las marcas, y cobrando a los proveedores entre el 3% y el 5% de las ventas en el proceso. Entonces , ¿qué se puede hacer para reducir los índices de falta de existencias sin incurrir en sanciones o añadir costes innecesarios?
En primer lugar, analicemos las causas más comunes de la falta de existencias, a la que contribuyen numerosos factores, entre ellos:
El mismo estudio de la GMA muestra que la tasa media de falta de existencias en EE.UU. es de aproximadamente el 8%, y el Journal of Consumer Research informa de que esa cifra aumenta hasta el 15% en el caso de los artículos publicitados. Inicialmente, estos resultados indican que las marcas y los minoristas están sacrificando entre el 8% y el 15% de sus ventas debido a la falta de existencias, lo que es perjudicial para los resultados de ambas organizaciones. Lo que es peor es que muchos compradores no se contentan con aplazar su compra y esperar a que se reponga el artículo agotado.
Por el contrario, los investigadores descubrieron que es más probable que los compradores busquen opciones alternativas y las consideren "intuitivamente atractivas" cuando se les retira su opción principal en caso de falta de existencias. Además , los compradores que sufren una ruptura de existencias están menos satisfechos y cambian de tienda un 53% más que los que no se enfrentan a esta situación. En resumen, la ruptura de existencias tiene un impacto negativo tanto en los ingresos como en la satisfacción del comprador para las marcas y los minoristas.
¿Qué puede hacer una marca? Una queja habitual de los proveedores es que los datos de sus sistemas de control de inventario muestran que hay producto en la tienda... pero no está en el lineal.
Cada vez más, las marcas y los minoristas confían en la inteligencia minorista crowdsourced, que utiliza el poder de los compradores reales para recopilar información dentro de las tiendas, en tiempo real, utilizando sus teléfonos inteligentes.
Hacer que los compradores recopilen datos personalizados a nivel de estantería es una forma eficaz y rentable de obtener visibilidad de los índices de falta de existencias, y la recopilación de datos en tienda puede incorporar factores adicionales de merchandising como el cumplimiento de los precios, el surtido de SKU, la fidelidad de la exposición, etc.
Además, confiar en los compradores para recopilar sus datos minoristas también ofrece a las marcas y los minoristas la oportunidad de obtener información sobre sus comportamientos de compra, opiniones sobre la marca, personas influyentes en el pasillo y cualquier otra cosa que desee saber sobre lo que ocurre dentro de la tienda.
En pocas palabras, los compradores notan, reaccionan y responden a la falta de existencias. Es menos probable que vuelvan a la misma tienda en su próximo viaje de compras y menos probable que busquen ese producto agotado en el futuro. Así que, cuando se enfrente a información limitada, considere fuentes alternativas -como el crowdsourcing- que le permitan ver las condiciones de la tienda exactamente como las ve el comprador, y utilice esa información del comprador en tiempo real para impulsar cambios rápidos y proactivos en el rendimiento de la tienda.