Desde el principio de la venta al por menor, todo ha consistido en tener los productos adecuados. Puede que tenga la mejor tienda o una gran presencia en las redes sociales, pero si los clientes potenciales llegan a su tienda o sitio web y no ven productos relevantes, se irán y puede que no vuelvan nunca.
Las apuestas son aún mayores cuando se trata de la venta online, porque los competidores están a un solo clic de distancia. Esto significa que los minoristas que quieran posicionarse para el éxito deben hacer de la optimización del surtido una prioridad. Repasemos las acciones que componen la guía moderna para la optimización del surtido:
Si está pensando en renovar su surtido (algo que debería hacer sistemáticamente), necesita saber qué marcas de sus principales competidores obtienen buenos resultados en cada categoría. Algunos minoristas optan por hacer esto manualmente, pero para los minoristas que reconocen que lleva demasiado tiempo, existen soluciones de terceros que ayudan con el seguimiento y análisis de la competencia.
Los datos recopilados transforman la planificación del surtido de arte en ciencia. Por lo general, el arte es subjetivo y la ciencia se basa en hechos. Disponer de una estrategia concreta para recopilar y analizar los datos de la competencia es el primer paso hacia un surtido optimizado.
El tipo de datos que ayudará a los minoristas a encontrar posibles oportunidades de nuevos productos son los llamados datos longitudinales, que hacen un seguimiento de la misma información para una muestra de productos en diferentes momentos. Es una forma exhaustiva de medir si merece la pena vender un producto o no. Necesitará las tendencias actuales, pero también las tendencias históricas del inventario. La marca o subcategoría puede ser popular en este momento, pero puede estar en declive. Repasar los datos le dará una mejor idea de su volatilidad. ¿Por qué someter a su equipo al trabajo de lanzar un nuevo producto si va a ser una experiencia accidentada y, en última instancia, no va a merecer la pena?
Una vez que disponga de datos de la competencia, tendrá que analizarlos en función de su contexto específico. No se puede vender todo a todo el mundo, así que pregúntese qué productos y categorías tienen sentido con su identidad de marca establecida. Si Forever 21 introdujera de repente una línea de alta costura con precios millonarios, simplemente no encajaría con lo que tanto les ha costado llegar a ser. No añada una línea de productos sólo porque otros lo estén haciendo.
Descubra las diferencias de surtido entre usted y sus competidores. Averigüe cuáles son sus carencias. Podría haber espacios en blanco en términos de categoría de producto, marca o nivel de precio que usted podría llenar. Podría crear su propia categoría y consolidar su legado minorista. Pero no olvide centrarse: incluso los grandes minoristas como Walmart saben que hay límites lógicos a lo que pueden ofrecer. Es cuestión de conocer a fondo las preferencias de los clientes y combinarlas con los datos de la competencia sobre las categorías que le interesa probar.
Otra forma de verlo es vigilar los productos que la competencia añade a su surtido. Si hay un fuerte aumento de productos en determinadas categorías, eso puede indicar que están intentando robar cuota de mercado o que quieren convertirse en la fuente de referencia para esos artículos. Si ha observado que añaden cada vez más productos a esas categorías, es posible que hayan tenido un éxito masivo con determinados productos. Esa podría ser la señal que usted necesita para añadir esas categorías o artículos y no verse superado por la competencia. Aun así, tome sus decisiones en función de los márgenes que desee obtener. No tiene sentido añadir algunos artículos a su surtido, y saber cuáles son le ahorrará dolores de cabeza en el futuro.
Mantener el surtido actualizado y a la vanguardia del sector significa analizar los datos con frecuencia y aprovechar las buenas oportunidades en cuanto surjan. Esto requiere un enfoque proactivo, así como un profundo conocimiento de los patrones de demanda y de los datos históricos.
La planificación del surtido adelanta a los grandes minoristas porque ya no reaccionan ante el mercado, sino que lo dirigen. Por supuesto, eso significa cometer algunos errores por el camino, ya que no todos los productos nuevos están destinados a tener éxito. Pero no pasa nada, porque no hay recompensa sin riesgo.
Planificar el surtido es un proceso muy individual porque no hay dos empresas que funcionen exactamente igual. Y precisamente por eso necesita datos precisos y puntuales. De lo contrario, sólo le queda su intuición. Por muchos años que lleve en el sector minorista, su instinto no es el más eficaz a la hora de elegir qué surtir. Sólo el análisis del surtido eliminará los sesgos naturales que todo el mundo tiene y le permitirá tomar mejores decisiones, más rápidamente.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La planificación del surtido lleva a los grandes minoristas a la cabeza porque ya no reaccionan ante el mercado, sino que lo impulsan[/perfectpullquote].
Una planificación eficaz del surtido crea un entorno que fomenta una mejor comunicación en todo el equipo y se extiende también a los proveedores. Cuando se tiene una visión bien pensada (¡respaldada por datos!) de lo que se quiere llevar y de lo que se quiere deshacer, habrá mucha más claridad y transparencia en todo el equipo.
Los signos reveladores de un surtido de productos eficaz son que los clientes reciben los nuevos productos con los brazos abiertos y un crecimiento significativo basado en ese aumento de las ventas. Un buen ejemplo de ello son las líneas para invitados de Target. Siempre son recibidas con entusiasmo y cierta obsesión. A menudo se agotan en cuestión de minutos y se venden por varias veces su precio original en mercados secundarios. Es cierto que Target ha tenido algunos problemas con su sitio web durante estos lanzamientos, pero lo cierto es que eligen a los diseñadores adecuados y ofrecen nuevos productos que se convierten en imprescindibles desde el momento en que se anuncian.
Mantener un surtido optimizado puede tener un impacto positivo en su estrategia de precios y en su cuenta de resultados. Si tiene productos únicos y un valor de marca fuerte, no tendrá que entrar en una guerra de precios y resignar su negocio a precios de ganga. En lugar de eso, los compradores verán el valor de comprar con usted y optarán por hacerlo, aunque no tenga el precio más bajo.
No basta con recordar lo que ha funcionado en el pasado. La optimización del surtido es un proceso científico que combina el conocimiento del pasado y del presente, pero recuerde que debe seguir experimentando con categorías que podrían ser grandes éxitos en el futuro. Una estrategia de surtido moderna requiere una visión holística de los datos internos, externos, pasados y presentes.