Enpalabras de la Ley Sherman de Defensa de la Competencia de 1890, "todo contrato, combinación en forma de fideicomiso o de otro tipo, o conspiración, que restrinja el comercio entre los distintos Estados o con naciones extranjeras" se considera ilegal .
Por eso es fundamental que elabore cuidadosamente su política de PPA. Las políticas MAP (políticas de precio mínimo anunciado) restringen el precio mínimo al que un servicio o producto puede anunciarse a sus clientes. No hay necesariamente una restricción sobre el precio real al que se vende el producto. Los minoristas pueden decidir vender el producto a un precio inferior, siempre que no lo anuncien así. El PMA es un acuerdo entre el fabricante y el minorista, no entre competidores. Un fabricante puede decidir el precio al que quiere que se anuncie su producto y sólo venderlo a minoristas que acepten su política de precios MAP .
Ahora bien, esto no significa que las políticas MAP sean ilegales. Está perfectamente en su derecho de establecer una directriz para fijar los precios a los que sus minoristas anunciarán y venderán sus productos. Sólo significa que, si no presta atención al redactar su política de precios máximos, podría verse envuelto accidentalmente en una situación legal complicada, aunque no fuera su intención perjudicarle.
He aquí algunas reglas prácticas para protegersedel escrutinio de los reguladores antimonopolio:
1 . No sea perezoso. Cree su propia plantilla MAP para su empresa. El error más común que cometen los fabricantes y propietarios de marcas es coger una política MAP de Internet. Podría elegir accidentalmente una plantilla MRP en lugar de una política MAP o elegir una plantilla con un lenguaje legal inapropiado para la situación de su empresa. La política que saque de Internet podría ser directamente ilegal, sobre todo si no entra dentro de la línea de trabajo de su empresa. Para redactar una política MAP sólida, debe comprender tanto los matices legales como los comerciales en el intento de influir en la forma en que sus distribuidores anunciarán sus productos. Se recomienda trabajar con expertos en protección de marcas y/o un consejo antimonopolio a la hora de crear su política de reventa.
2. No sea incoherente a la hora de aplicar su política MAP. Las normas deben aplicarse a todos. Esta es la trampa más fácil en la que puede caer una marca. Conceder un trato de favor a un minorista en detrimento de otro dejando "pasar" una infracción para mantener contento a un revendedor podría ser considerado como fijación de precios por los reguladores antimonopolio, aunque su intención sea inocente .
3. Evite referirse a la palabra "fijación de precios" en cualquier forma de comunicación, especialmente por escrito. Cuando se comunique con minoristas que han infringido su política MAP, no describa su infracción como un error de "fijación de precios". El uso de la palabra "fijación de precios" hace que parezca que ha establecido un acuerdo de precios entre su empresa y el minorista. Utiliza un lenguaje que describa estas infracciones como "directrices de la marca" o "violación de las directrices de la política del minorista". Esto no encenderá ninguna alarma ante los reguladores antimonopolio y les hará ver la situación de forma más positiva. El término "directrices de la marca" se refiere a la infracción de su política de precios máximos, más que a la forma en que se fijó el precio del producto.
4. 4. No consulte con el canal de reventa a la hora de desarrollar su política MAP. Esto podría considerarse "conspiración para restringir el comercio", que es ilegal. El simple hecho de hablar con sus mayores minoristas sobre dónde o cómo debe fijar sus políticas de precios antes de que la política haya sido redactada oficialmente, puede violar la ley antimonopolio .
5. Utilice una declaración unilateral en lugar de hacer que el revendedor firme un acuerdo bilateral. La sentencia Colgate establece que el fabricante y el minorista deben ser agentes independientes y tener libertad para tomar sus propias decisiones en materia de precios. En este sentido, el MAP tiene más libertad que el MRP porque el MAP es el precio anunciado, no el de venta final. Sin embargo, para evitar cualquier riesgo, redacte una declaración unilateral que le mantenga a salvo del escrutinio antimonopolio .
Cuando se elaboran correctamente, las políticas MAP no violan las leyes antimonopolio. Ayudan a promover la competencia entre los revendedores al tiempo que dan al fabricante un mayor control de su marca y de quién la vende. Técnicamente, los minoristas pueden seguir vendiendo el producto del fabricante a un precio inferior. Sólo que no puede anunciarse como tal. Instalar una política MAP protegerá el valor de su marca en Internet y beneficiará al cliente. Las políticas MAP ayudan a los compradores a localizar a los auténticos minoristas, al tiempo que fomentan la competencia y experiencias excepcionales que "sorprenden" al cliente en áreas distintas del precio, como la velocidad de entrega y el servicio. Una buena política de PMA refuerza la relación fabricante-minorista, al tiempo que evita guerras de precios y protege los márgenes. Los precios mínimos anunciados garantizan que los distribuidores que compiten entre sí no bajen los precios y creen un efecto dominó en el que todos salgan perdiendo. Sólo es cuestión de redactar y poner en marcha su política de precios mínimos anunciados de forma que se mantenga alejada de las turbias aguas de la ley antimonopolio.