Los compradores siempre están a la caza de ese precio "demasiado bueno para ser verdad", pero ¿y desde el otro lado? ¿Deberían los fabricantes de marcas y los minoristas estar tan ansiosos por fijar un precio demasiado bueno para ser verdad como los compradores por encontrarlo?
Este es el mundo de los precios líderes en pérdidas. Si se hace bien, puede ser una estrategia comercial rentable. Si se hace mal, puede meter a su empresa en un lío con los clientes o incluso con la justicia.
Entonces, ¿cómo puede saber si el precio líder en pérdidas es adecuado para usted? Vamos a averiguarlo.
El precio líder en pérdidas es cuando uno o más productos se venden por debajo del coste, es decir, el precio de etiqueta es realmente inferior a los costes de fabricación y distribución.
Esto va en contra de muchos principios de fijación de precios, que a menudo incluyen la fijación del mejor precio para equilibrar los márgenes de beneficio, las ventas y los costes de fabricación. También va en contra de la lógica básica. Usted está creando, distribuyendo o vendiendo este producto, ¿por qué debería venderlo con pérdidas?
En realidad, las razones que subyacen a esta estrategia de precios son más complicadas de lo que parecen a primera vista.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La estrategia de pérdidas es un acto de equilibrio. Destacar nuevos productos, entrar en nuevos mercados, crear una cartera de productos cautiva o servir ofertas temporales[/perfectpullquote].
Como era de esperar, hay una serie de pros y contras en la venta de productos a pérdida.
El primer aspecto positivo de los líderes en pérdidas es el comportamiento de compra de los consumidores: los compradores que tienen la sensación de estar obteniendo un descuento en un producto son más propensos a comprar otros artículos.
Este es un componente básico para convertir los artículos líderes en pérdidas en una estrategia rentable. La idea es que el producto vendido a un precio muy atractivo tentará a los compradores a gastar más. Esto es estupendo para los minoristas, ya que se llevan una parte de todas esas ventas.
Para las marcas es un poco más complicado. Lo que muchas hacen si piden a sus distribuidores que pongan precio a un artículo como líder de pérdidas es centrarse en productos cautivos para obtener beneficios. Algunos buenos ejemplos son los cepillos de dientes eléctricos y las maquinillas de afeitar manuales. El precio de los cepillos de dientes puede ser deficitario, mientras que los cabezales de recambio se venden un poco más caros. Lo mismo ocurre con las maquinillas de afeitar, ya que se puede conservar el mango y cambiar las cuchillas.
Los precios bajos son un gran incentivo para que los compradores compren, lo que convierte a los precios líderes en pérdidas en una posible estrategia si desea lanzar un nuevo producto o introducirse en un nuevo mercado. Por ejemplo, es posible que desee generar cierto interés rápidamente y obtener algunas ganancias rápidas. Entonces, pone un precio de pérdida a un producto nuevo para que más gente esté dispuesta a arriesgarse con un artículo desconocido.
O quiere ampliar su negocio a una nueva región. Tiene un producto probado y fiable en su mercado nacional, pero es un desconocido en otro país. Por lo tanto, fija un precio bajo para generar confianza antes de cambiar de estrategia de precios una vez que esté más establecido.
En cualquier caso, los líderes en pérdidas pueden construir su propia ventaja fijando precios más bajos que los que sus competidores podrían estar dispuestos a aplicar.
Una ventaja para los minoristas es que los precios líderes en pérdidas pueden ayudarle a diseñar la distribución de su tienda (o la distribución de la tienda puede ayudarle a decidir qué artículos deben venderse a pérdida). El concepto es que los artículos con precios más bajos son los que generan pérdidas. Los compradores buscarán esa oferta y se familiarizarán con esa sección de la tienda.
El beneficio para usted es que tienen que pasar por delante de todos los demás artículos para llegar allí. Es entonces cuando usted pone el precio de los productos rentables en su camino, ya que la mayoría de los consumidores añadirán algo a su cesta de la compra de camino al artículo líder en pérdidas. Esto es importante en el supermercado, donde muchas tiendas colocan los productos básicos diarios, como los lácteos, al fondo, por delante de otras categorías más tentadoras.
Se podría argumentar que esto podría ser un pro o un contra, pero para muchas empresas, la falta de flexibilidad puede llegar a ser problemática. ¿De qué estamos hablando? Cuando te comprometes con una estrategia de precios líder en pérdidas, creas en los compradores la expectativa de que tu marca es la "marca más barata". Esta percepción puede ser difícil de quitar, incluso si realmente desea cambiar sus estrategias de precios en el futuro.
Los consumidores tienden a tener buena memoria cuando se trata de precios, por lo que será chocante pasar de una oferta realmente buena a un precio bastante común, o peor aún, a la opción cara. Sin duda es posible, pero hay que ser inteligente a la hora de decidir cuándo y cómo emplear el precio líder en pérdidas. Puede utilizarlo sólo durante las vacaciones, sólo para productos de duración limitada, o gastar en marketing cuando esté listo para hacer el cambio.
Lo que no debe hacer es realizar el cambio con poca antelación y dar a sus clientes una mala sorpresa.
En algún sitio hay que pagar las facturas, y los líderes en pérdidas suelen absorber los costes de fabricación, almacenamiento o distribución para trasladar el ahorro a sus consumidores. Para algunas empresas es más fácil decirlo que hacerlo.
Por ejemplo, a las pequeñas y medianas empresas les puede resultar más difícil encontrar efectivo para cubrir esos gastos que a las grandes corporaciones. En algún momento, tendrá que planificar si puede permitirse esos gastos iniciales para poner en marcha una estrategia "líder en pérdidas". La respuesta será diferente para muchas empresas, en función de su tamaño, beneficios, cifras de ventas y otros parámetros.
Perdone que le quitemos hierro al asunto, pero los precios líderes en pérdidas pueden no ser exactamente legales en su zona. Al igual que con muchos aspectos de los negocios, consulte con su asesor legal antes de utilizar una estrategia de precios líder en pérdidas en el mundo real.
Según la Comisión Federal de Comercio de EE.UU., los precios líderes de pérdidas sólo son legales al 100% en 10 estados, mientras que otros prohíben parcialmente esta estrategia en función de cómo se utilice. El resto tiene una prohibición general de esta táctica. También está prohibida en muchos países europeos.
Los matices se reducen a lo depredadora que sea la estrategia de precios desde la perspectiva del consumidor. Como ya se ha dicho, algunas grandes empresas pueden utilizarla para forzar el cierre de las tiendas más pequeñas, incapaces de hacer frente a los costes. Por otro lado, puede ser beneficioso para los compradores, ya que puede atraerlos a nuevas tiendas y presentarles una variedad de productos con los que podrían no estar familiarizados.
En general, ser líder en pérdidas es un acto de equilibrio. Si es legal donde usted vende, debe asegurarse de que redunda en beneficio de los compradores. Destaque nuevos productos, acceda a nuevos mercados, cree una cartera de productos cautiva u ofrezca ofertas temporales. No lo utilice para aplastar a la competencia o engañar a los compradores para que compren más cuando de otro modo no lo harían.