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¿Qué herramientas tiene a su disposición para obtener información sobre los consumidores? Lo más probable es que los métodos a su disposición no hayan cambiado mucho en años. Dispone de grupos de discusión, encuestas, paneles y similares. Pero, ¿son estas opciones las mejores para comprender realmente la percepción y el comportamiento del comprador? ¿O existe otra opción: las auditorías en tienda?
Las auditorías en tienda frente a los grupos de discusión es una buena conversación para mantener dentro de la empresa. Ambas herramientas pueden proporcionar información útil, pero tienen objetivos diferentes. También pueden malinterpretarse y utilizarse incorrectamente.
Cuando hablamos por primera vez de este tema allá por 2016, Raj Rajaratnam, entonces vicepresidente de Consumer Insights en Clorox, decía que "los grupos focales son probablemente la herramienta más mal utilizada de nuestro kit de herramientas". Lo que la gente dice y lo que quiere decir son dos cosas diferentes".
¿Tenía razón? Analicemos la diferencia entre los grupos de discusión y las auditorías en tienda.
Si se abusa tanto de los grupos de discusión, ¿cuál es la verdadera razón para organizar uno?
La intención de un grupo focal es conocer las motivaciones de los consumidores y lo que les lleva a comprar un producto concreto, tomar decisiones sobre la dirección de la producción de un producto y cómo comercializarlo para aumentar las ventas.
Sin embargo, es muy raro que los participantes en los grupos de discusión digan algo negativo sobre la marca, lo que limita la cantidad de comentarios perspicaces. Esto conduce a esfuerzos de marketing ineficaces y puede ser perjudicial para las ventas de la empresa. Sin duda, los grupos de discusión pueden utilizarse para llegar a un público reducido de compradores. Pueden ser reuniones cara a cara con el público objetivo. También son útiles si desea probar algo, por ejemplo, si este mensaje resuena o si estos elementos visuales tienen el impacto deseado.
Pero no confíe únicamente en los grupos de discusión. Como ya se ha dicho, pueden ser poco fiables y un poco parciales, y los resultados no se extienden necesariamente a un gran segmento de la población.
Por otro lado, ¿qué sentido tienen las auditorías en tienda?
Las auditorías en tienda pertenecen al ámbito de los equipos de campo, los merchandisers, los intermediarios y los compradores misteriosos. Muchas marcas y minoristas utilizan estas auditorías para elaborar encuestas personalizables y, a continuación, envían a sus equipos (o grupos de compradores) a las tiendas para recoger opiniones.
Las auditorías pueden captar una gran variedad de datos, como información sobre los lineales, cumplimiento promocional, experiencias en tienda, ejecución del equipo de campo, etc. Si desea utilizar las auditorías para objetivos similares a los de los grupos de discusión, tendrá que recurrir a los compradores misteriosos. Una ventaja de las auditorías sobre los grupos de discusión es que una empresa de mystery shopping (como Wiser) proporciona una capa de anonimato entre el comprador y su marca.
Por ejemplo, supongamos que tiene una lista de preguntas que desea formular sobre la presencia de su marca en los lineales. Puede organizar un focus group y presentar el merchandising de su marca a los asistentes. O puedes utilizar Wiser para enviar tu encuesta a través de nuestra aplicación para compradores en tienda. Los consumidores interactúan con Wiser, no con tu marca, por lo que es más probable que proporcionen resultados honestos y precisos.
La posibilidad de utilizar una empresa de mystery shopping como amortiguador entre su marca y el consumidor es sólo una de las ventajas de las auditorías en tienda. Hay pros y contras tanto en las auditorías como en los grupos focales. A continuación le ofrecemos algunos más para ayudarle a decidir cuál es el más adecuado para usted.
Los pros de las auditorías incluyen:
Las auditorías en tienda pueden no ser ideales si busca un toque más personal o quiere hablar directamente con los compradores. También pueden no funcionar muy bien si necesita datos en una región en la que la empresa de compras misteriosas no presta servicio, ya que estas herramientas se basan en el crowdsourcing móvil, los usuarios de aplicaciones y el servicio de Internet o móvil disponible. Es posible que los datos no sean tan sólidos como se necesitan en zonas rurales o poco pobladas.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Poder utilizar una empresa de compras misteriosas como amortiguador entre su marca y el consumidor es solo una de las ventajas de las auditorías en tienda[/perfectpullquote].
Entre las ventajas de los grupos de discusión se incluyen
Los grupos de discusión pueden no ser ideales por las razones por las que son útiles las auditorías en tienda: cuando se necesitan muestras de mayor tamaño, un acceso más rápido a los datos o diferentes tipos de datos para complementar otra información que se haya obtenido. Lo importante es tener en cuenta que los grupos de discusión no siempre son representativos de todo el público objetivo, y las lecciones aprendidas no deben utilizarse para hacer suposiciones generales.
Esperamos que ahora tenga una idea más clara del método de recopilación de datos más adecuado para su empresa. Si está interesado en las auditorías en tienda, la aplicación móvil de crowdsourcing de Wiser puede realizar auditorías personalizadas frente a grupos más grandes de compradores en EE.UU. y Canadá, ayudándole a realizar un seguimiento del cumplimiento, analizar los expositores de marketing y formular preguntas subjetivas a los consumidores potenciales.
El uso de la aplicación Wiser para compradores en tienda libera a los consumidores de la presión de complacer a su marca y crea un entorno en el que los usuarios no cambiarán sus respuestas. Wiser es el complemento a la investigación como los grupos de enfoque y asegura que cada punto de datos perspicaz que se obtiene beneficiará a su negocio.
Háganos saber si desea obtener más información sobre cómo nuestra plataforma le ayuda a obtener información eficaz y procesable sobre los consumidores.
Nota del editor: Gabrielle Winant y Min-Jee Hwang son escritoras colaboradoras. Este artículo se publicó originalmente en septiembre de 2016 y desde entonces se ha actualizado para mejorar su legibilidad y precisión.