Las reducciones temporales de precios, o RPT, son una parte necesaria del comercio minorista. En realidad, no se trata de saber si hay que aplicarlas, sino cuándo.
Las promociones influyen en el comportamiento del comprador, y los consumidores están condicionados a buscar las mejores ofertas y dar prioridad a las marcas y minoristas que rebajan los productos con más frecuencia que la competencia. Si quiere ser competitivo, es mejor que tenga un arsenal de RPT listas para usar en función de la situación.
Sin embargo, rebajar el precio de tus productos durante poco tiempo puede tener una serie de efectos secundarios, algunos positivos y otros negativos. Lo que hay que hacer es ser inteligente con las RPT y utilizarlas de forma que aporten los mayores beneficios a su empresa.
He aquí cómo empezar.
En primer lugar, es útil que trabajemos con la misma definición de reducción temporal de precios. Las reducciones temporales de precios se producen cuando el precio de un producto disminuye en una cantidad predeterminada durante un periodo de tiempo determinado, normalmente de dos a cuatro semanas. La duración de la reducción de precios puede variar, pero una vez transcurridas siete u ocho semanas, el nuevo precio es mucho más permanente que temporal.
Las RPT también deben alcanzar un umbral mínimo de reducción de precios para que cuenten, normalmente entre el 5% y el 10%. Una reducción de un céntimo en el precio de un producto de 500 dólares no cuenta. Tiene que ser lo suficientemente significativa como para que el cliente se dé cuenta. Ejemplos de RPT son la rebaja estándar en dólares, los cupones por tiempo limitado, los concursos, los reembolsos y otros.
En general, las RPT se negocian entre el fabricante de la marca y el minorista. La marca recomienda el marco de la RPT y el minorista ejecuta la campaña.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Las RPT se producen cuando el precio de un producto disminuye en una cantidad predeterminada durante un periodo de tiempo determinado, normalmente de dos a cuatro semanas[/perfectpullquote].
El primer paso para sacar el máximo partido de su próxima reducción temporal de precios tiene lugar durante la fase de planificación.
Hay muchas cosas que suceden durante la planificación, naturalmente, pero a un alto nivel, debe centrarse en sus márgenes de beneficio al decidir si va a reducir los precios. La pregunta que hay que hacerse es "¿cuánto necesitamos aumentar las ventas para igualar nuestro margen de beneficios actual?". Puede hacer algunos cálculos sencillos para determinar si un descuento del 10 por ciento requerirá un aumento de las ventas del 50 por ciento, 60 por ciento o más para conseguir el mismo beneficio.
A continuación, pregúntese si ese aumento de las ventas es alcanzable. Si no lo es, ya tiene una buena prueba en contra de su RPT. Por otra parte, si es posible, puede ajustar el porcentaje de reducción del precio para fijar la disminución que le ofrezca las mayores posibilidades de éxito.
Suponiendo que las cifras financieras parezcan sólidas, puede pasar a plantearse algunas cuestiones más generales a la hora de decidir aplicar una RPT.
Realizar algunas promociones de ventas puede ser positivo o negativo en función de un factor: su marca. ¿Las rebajas temporales se ajustan a su imagen de marca?
Por ejemplo, es posible que las marcas de lujo y premium no se beneficien de un precio de venta más bajo. Su imagen de marca dice que son lo mejor de lo mejor, y los consumidores esperan pagar mucho dinero por sus productos. Una rebaja sorpresa envía el mensaje contrario: que la calidad ha disminuido, de ahí el precio más bajo. Por el contrario, hay marcas que prosperan utilizando rebajas temporales. Es una parte esencial de su marca. Suelen ser marcas del sector de los bienes de consumo, el canal dólar y sectores verticales similares.
Del mismo modo, el hecho de que los consumidores se fijen en su marca debido a una reducción de precios no es necesariamente malo. De hecho, puede ser una razón fundamental para poner en marcha un periodo promocional.
En este caso, puede utilizar esta estrategia para aumentar la notoriedad de su marca. Las rebajas son una forma excelente de aumentar el tráfico de personas en una tienda, especialmente cuando se añade el impacto psicológico de una oferta por tiempo limitado. Puede utilizar las RPT para apoyar el lanzamiento de nuevos productos, nuevas asociaciones con distribuidores y mucho más. ¿Quizá quiera probar una tienda pop-up en una zona determinada? Abrir esa tienda con un precio más bajo de su best-seller durante el tiempo que dure la pop-up puede ser una buena estrategia.
Pero no todo son buenas noticias. Las promociones comerciales que incluyen una reducción temporal del precio pueden resultar difíciles de gestionar para las marcas. La razón es que las marcas trabajan con sus socios minoristas para organizar la promoción, y a menudo recae en el minorista la ejecución. Esto quita a las marcas una de las partes más importantes de todo el proceso.
Entonces, ¿está usted seguro de que sus RPT se han ejecutado correctamente? ¿Está seguro de que el minorista ha preparado los materiales promocionales y ha respetado el nuevo precio? Lo más probable es que recurra a distribuidores y terceros para que auditen las tiendas y lo averigüen. Lo último que quiere es que el descuento que negoció con el minorista no se comparta con el consumidor.
Hay dos áreas principales en las que puede analizar los datos para respaldar su próxima reducción temporal de precios: inteligencia de precios y ejecución minorista. No quiero ser demasiado directo, pero Wiser tiene soluciones que le ayudarán en ambas áreas.
Realice la diligencia debida en relación con los precios de la competencia, las expectativas de los consumidores y las condiciones del mercado para determinar cuál es un buen precio al que dirigirse y cuándo es un buen momento para aplicar una promoción. Una vez puesta en marcha, gestiona la ejecución dando prioridad a tus equipos de campo o utilizando la multitud de compradores misteriosos de Wiser para obtener datos de más tiendas a escala.
Puede consultar todas nuestras soluciones para saber más sobre cómo podemos ayudarle a aumentar los márgenes de beneficio y proteger su marca. También estamos a su disposición si desea hablar más sobre sus retos de ejecución comercial.