Las auditorías en el sector minorista son potentes. Proporcionan una instantánea en tiempo real de lo que ocurre en el lineal: lo que cumple, lo que falta, lo que no funciona. Pero, con demasiada frecuencia, las marcas se detienen en la fase de recopilación de datos o actúan tan rápido como pueden, aunque a menudo de forma reactiva. Si un expositor está roto, se envía una foto a un representante. Una etiqueta que falta da lugar a una llamada. Un artículo agotado desencadena una confusión.
El problema no es sólo la inacción. Es la fragmentación. Los equipos de ejecución suelen perseguir problemas individuales sin un sentido claro de prioridad, repetibilidad o solución a largo plazo. ¿Cuál es el resultado? Tiempo y esfuerzo dedicados a apagar incendios en lugar de crear un sistema que los evite desde el principio.
Este artículo explica cómo las marcas líderes pasan de las respuestas ad hoc a las mejoras estructuradas y sistémicas, convirtiendo los datos de auditoría en un motor estratégico para mejorar el rendimiento del comercio minorista.
En una auditoría típica, es fácil ahogarse en los detalles. Cada expositor roto, cada etiqueta que falta, cada fallo de ejecución parece urgente. Pero los equipos inteligentes resisten la tentación de arreglarlo todo. Las marcas con más éxito saben separar la señal del ruido.
En lugar de eso, amplían la imagen para detectar patrones:
Esta mentalidad de triaje permite a las marcas aislar los "pocos de gran impacto", el 10% de los problemas que provocan el 90% de las pérdidas. Por ejemplo, si falta señalización en el 40% de las tiendas insignia para un lanzamiento clave, eso es sistémico. Arréglelo rápido y en todas partes. Mientras tanto, los problemas dispersos en tiendas de baja prioridad pueden agruparse en la siguiente visita rutinaria.
Los datos de auditoría adquieren aún más fuerza cuando se combinan con planes de acción para su equipo de campo, agentes o representantes de terceros.
Muchos equipos de campo tienen que interpretar los datos de auditoría por su cuenta o, lo que es peor, basarse en orientaciones generales. Las marcas líderes cambian esta situación poniendo en práctica los datos con precisión.
En lugar de lanzar una amplia red, las instrucciones basadas en datos proporcionan a los equipos
Algunas marcas intentan priorizar las visitas a las tiendas en función de la gravedad de los problemas o el impacto en las ventas, pero en realidad la mayoría sigue dependiendo de la selección manual. Un gestor de categoría puede marcar las tiendas de alta prioridad para que se tomen medidas, mientras que otras se incluyen en las visitas rutinarias. A veces se envían instrucciones digitales a los representantes o intermediarios, pero a menudo sin un seguimiento coherente ni circuitos de retroalimentación.
La oportunidad consiste en pasar de las decisiones ad hoc a un enfoque más programático, en el que los datos de auditoría informen directamente la planificación de las visitas, la asignación de tareas y el enfoque de los representantes en función de umbrales claros como la velocidad de SKU, el riesgo de cumplimiento o la importancia.
Cuando aparece el mismo problema en todas las tiendas, ya se trate de falta de señalización, productos mal colocados o discrepancias en los precios, es señal de que algo está fallando.
La mayoría de los equipos responden localmente: avisan al representante, arreglan la tienda y siguen adelante. Pero las marcas líderes buscan formas de eliminar la causa raíz.
En lugar de lanzar representantes a cada problema, los equipos inteligentes centralizan esta información para identificar patrones. Utilizan los datos de auditoría para impulsar cambios en los procesos, la responsabilidad de los socios o incluso las normas de ejecución, de modo que no se repita el mismo problema.
En teoría, las visitas a las tiendas deberían escalonarse según el impacto en las ventas o la gravedad del problema. En realidad, la mayoría de las marcas confían en las hojas de cálculo, los correos electrónicos o la discreción de los representantes para decidir dónde ir y qué arreglar.
Algunos equipos intentan establecer prioridades: marcan las tiendas de mayor volumen con problemas importantes o envían los hallazgos de alto riesgo a sus agentes. Pero pocos han creado un verdadero sistema de triaje con automatización, umbrales o flujos de trabajo en tiempo real.
¿Cuál es la oportunidad? Empezar por lo sencillo:
Este tipo de enfoque hace que cada visita cuente y evita que los recursos limitados se dispersen demasiado.
Muchas marcas recopilan datos de auditoría, pero no llegan a utilizarlos en las conversaciones con los minoristas. Esto es un error.
Aportar pruebas fehacientes -fotos, estadísticas de ubicación, tendencias- cambia el tono de la especulación a la colaboración. En lugar de decir "creemos que las tiendas no cumplieron", puede mostrar exactamente dónde y cómo se produjo el fallo de ejecución.
Esto crea espacio para:
También ayuda a justificar la inversión: cuando se puede cuantificar la pérdida de ingresos derivada de una mala ejecución, es más fácil justificar la necesidad de más espacio de exposición, una mejor ubicación o más dinero de cooperación.
Con demasiada frecuencia, las perspectivas en la tienda y en Internet se analizan por separado, aunque los compradores -y los desgloses- no sigan esa lógica.
Las marcas que conectan los resultados de las auditorías minoristas con los análisis de los lineales digitales pueden detectar problemas que otros pasan por alto:
El objetivo es construir una imagen holística de su presencia minorista, de modo que no esté optimizando un canal a expensas de otro, o pasando por alto puntos débiles comunes que requieren soluciones conjuntas.
Los datos de auditoría no deben vivir en un silo. Cuando la información se comparte más allá de los equipos de campo u operaciones, se convierte en un catalizador para una mejor toma de decisiones en toda la empresa.
Se trata de hacer que la ejecución deje de ser una preocupación exclusiva del sector y se convierta en una prioridad para toda la empresa. Cuando todo el mundo tiene en cuenta la misma realidad, se avanza más rápido, se gasta de forma más inteligente y se solucionan los problemas antes de que se agraven.
Una marca de aperitivos consiguió un espacio exclusivo en un minorista nacional para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto. Los datos de la auditoría muestran que muchas tiendas no instalaron el expositor correctamente: algunas no tenían señalización, otras tenían productos equivocados y algunas ni siquiera lo instalaron.
En lugar de arreglar cada tienda por separado, la marca:
El resultado: menos lagunas de ejecución en el siguiente ciclo y una mayor alineación entre los equipos internos y los socios minoristas.
Ya tiene los datos, ahora vea lo que valen.
Utilice nuestra calculadora de impacto para estimar el impacto de cerrar las brechas de ejecución en las tiendas.
Es fácil tratar las auditorías como una lista de comprobación: ¿Se ha colocado el expositor? ¿Estaba en marcha la promoción? ¿Siguieron las tiendas el planograma?
A veces, los datos de las auditorías desencadenan respuestas, pero éstas son fragmentarias, a corto plazo y rara vez sistematizadas. Las marcas que triunfan no se limitan a reaccionar con rapidez. Dan un paso atrás, detectan patrones y crean procesos que evitan que los problemas se repitan.
La ejecución no es sólo una cuestión de tienda. Es una oportunidad a nivel de marca para aumentar los ingresos, proteger las inversiones y establecer relaciones más sólidas con los minoristas.
Y comienza tratando los datos de auditoría no como una lista de tareas pendientes, sino como una hoja de ruta para un cambio duradero.