Cuando las marcas piensan en la ejecución minorista, los grandes minoristas como Walmart y Target suelen dominar la conversación, y con razón. Sin embargo, algunas de las mayores ganancias de cuota y oportunidades de crecimiento se encuentran en el mundo de los canales de droguería, dólar y club, más limitado desde el punto de vista operativo y a menudo con menos apoyo.
Cada uno de estos formatos presenta sus propios retos, determinados por los hábitos de los consumidores, las operaciones en tienda y los distintos niveles de control minorista. Ganar en estos entornos requiere estrategias de auditoría y planes de ejecución adaptados a los matices de cada canal.
En este blog, desglosaremos:
Cadenas como CVS, Walgreens y Rite Aid suelen tener tiendas de formato más pequeño con una rápida rotación de productos y un espacio limitado para ubicaciones secundarias. Estos minoristas están muy estructurados, lo que puede limitar la flexibilidad a nivel de tienda y retrasar los ajustes sobre el terreno.
Consejo profesional: Incluso una visita de 10 minutos de un comprador misterioso puede confirmar el cumplimiento en más de 20 categorías clave. Estas "auditorías ligeras" permiten ampliar la visibilidad a toda la flota sin sobrecargar los presupuestos.
Cadenas como Dollar General, Family Dollar y Dollar Tree se han expandido agresivamente y se han convertido en canales de alta velocidad para productos CPG de valor. Pero la ejecución a nivel de tienda a menudo se resiente debido a la escasez de personal, las limitaciones operativas y el rápido crecimiento.
Por qué es importante: Las tiendas dólar suelen dominar en mercados rurales o desatendidos. La visibilidad aquí garantiza que su marca permanezca presente y disponible para los compradores sensibles al precio y motivados por el impulso.
Con minoristas como Costco, Sam's Club y BJ's, las marcas operan en un entorno muy controlado: pocas referencias, presentaciones limitadas y estrictas normas de comercialización. En Costco en particular, las marcas suelen tener una influencia limitada una vez que el producto llega a la tienda, y el éxito de la ejecución depende en gran medida del personal del almacén y de la coordinación en las primeras fases.
Información clave: En el club, no se trata de un surtido amplio, sino de una ejecución correcta. Un solo error en un palé puede echar por tierra semanas de planificación promocional. La detección temprana mediante auditorías específicas ayuda a las marcas a escalar rápidamente y proteger el volumen.
Independientemente del canal, aquí hay algunas verdades universales que estamos viendo de los mejores equipos de ejecución:
✅ Adaptar la profundidad y la frecuencia de las auditorías según el tipo de tienda. Hacer listas de comprobación procesables, adaptadas y alineadas con el modelo operativo de cada minorista.
✅ Aprovechar el crowdsourcing para complementar la cobertura. Con miles de tiendas y un ancho de banda de campo limitado, los modelos de auditoría flexibles ayudan a cubrir más terreno sin sobrecargar los presupuestos.
✅ Vincular las auditorías a otras fuentes de datos. La superposición de los resultados de las auditorías con los datos de envíos, puntos de venta y estantes digitales ofrece a las marcas una visión más creíble y completa de la ejecución, y ayuda a justificar los pasos siguientes con los socios minoristas.
Ganar en la gran distribución es sólo una parte del problema. Los canales de droguería, dólar y clubes funcionan con reglas diferentes y exigen enfoques distintos.
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La ejecución no es estática y no es perfecta. Pero con auditorías específicas para cada canal, estrategias de cobertura inteligentes y datos conectados, las marcas pueden adelantarse a las carencias y aparecer donde importa.
En el lugar adecuado. En el lugar adecuado. En el momento adecuado.