Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Solutions en 2022 y este blog ha sido revisado y adaptado para una audiencia global. Una versión de este blog se publica también en Inside FMCG.
Arnott's y Mondelez lanzaron recientemente nuevos productos de galletas al mismo tiempo y de forma diferente. Pero, ¿quién ganó en la tienda y cuál fue el impacto del cierre en Victoria?
Quizás aprovechando el aumento del consumo de snacks durante las épocas de cierre, tanto Arnott's como Mondelez lanzaron nuevas referencias de galletas simultáneamente. Sin embargo, los productos y la ejecución variaron. La decisión de quién obtuvo mejores resultados a los ojos de los consumidores estuvo muy reñida, ya que, según nuestros datos, cada una de las marcas era fuerte en distintas áreas de la ejecución en tienda.
A principios de agosto, Arnott's lanzó Shortbread Cream Tiramisu y Monte Carlo Black Forest como parte de su nueva gama inspirada en los postres. Mondelez, por su parte, lanzó dos referencias de Oreo: Salted Caramel y Double Stuff.
Nuestra comunidad de compradores Snooper visitó 150 tiendas Woolworths, Coles e IGA entre el 26 de agosto y el 1 de septiembre (dos semanas después del lanzamiento de los nuevos productos). El 50% de las tiendas visitadas estaban en Victoria, para determinar el impacto del cierre. Las visitas se realizaron durante una semana de promociones.
Como parte de nuestro seguimiento de los nuevos productos, la comunidad de compradores evaluó una serie de parámetros en las tiendas de ambas marcas, como las gamas, los materiales de los puntos de venta, los revestimientos y el bloqueo de marcas, los precios y las promociones y, lo que es más importante, la facilidad para encontrar las nuevas referencias.
En lo que respecta a la distribución, la primera diferencia observada en las estrategias de los fabricantes fue que Mondelez concedió la exclusividad a Woolworths en el SKU de caramelo salado.
Al comparar la velocidad de comercialización, Mondelez se distribuyó en más tiendas que Arnott's en las primeras semanas tras el lanzamiento.
Mientras que la distribución de ambas marcas era comparable en Woolworths, con más del 95% de las tiendas de la muestra que ofrecían las cuatro innovaciones, en Coles, Monte Carlo Black Forest era la referencia menos disponible, con un 67% de distribución en la muestra de tiendas, frente al 87% de Oreo Double Stuff; y Arnott's Shortbread Tiramisu era la referencia menos distribuida en IGA, en el 34% de las tiendas, frente al 57% de Oreo Double Stuff, lo que pone de manifiesto que Mondelez se centró más que Arnott's en los establecimientos independientes.
Como observamos que sólo el 17% de las tiendas IGA visitadas ofrecían las tres nuevas referencias, recomendamos identificar a los establecimientos independientes impulsores de la innovación antes del lanzamiento de un producto para ejecutar la mejor estrategia de distribución.
Ambas marcas invirtieron en material de punto de venta en Coles y Woolworths para apoyar sus lanzamientos, con una ejecución similar en ambos casos, y en el 55% de las tiendas visitadas.
Sin embargo, hubo algunas variaciones, ya que Arnott's utilizó un único punto de venta para ambos lanzamientos, mientras que Mondelez destacó su lanzamiento de caramelo salado sólo en Woolworths.
Observamos que la ejecución en el punto de venta se vio un poco perturbada por el cierre en Victoria, ya que identificamos un 48% de presencia en el punto de venta en Victoria frente a un 66% en otros estados (presencia media en el punto de venta de ambas marcas en todas las enseñas), probablemente porque el personal de los minoristas estaba centrado en tareas esenciales como el reabastecimiento y el cumplimiento de las medidas de seguridad.
Si el precio en el lineal está alineado tanto en Coles como en WW, la variación del precio normal en el lineal es significativa en la red independiente, con una diferencia del 15% entre el mínimo y el máximo para el precio declarado de Arnott's NPD (el precio medio es de unos 3,2 $) y hasta un 35% de diferencia entre el mínimo y el máximo para el precio declarado de Mondelez Oreo Double Stuff (el precio medio es de unos 2,3 $). Arnott's tiene un precio superior al de Oreo, lo que refleja el posicionamiento premium de su gama de postres.
En cuanto a los precios de promoción, también están alineados tanto en Coles como en WW. La mecánica de las promociones es la siguiente: Arnott's ofrece un 30% de descuento tanto en Coles como en Woolies, mientras que Modelez ofrece un 25% de descuento en caramelo salado en Woolies y "2 por 3" en Double Stuff en Coles.
La diferencia es significativa a nivel de los independientes: si la red independiente tiende a no hacer promoción en las dos SKU de Arnott's, está promocionando el precio de Oreo Double Stuff (pero aun así, este precio promocionado sigue siendo un 5 por ciento más caro que el de Coles y WW).
Mondelez gana en Woolworths cuando se evalúa el número de caras, con cada referencia de Oreo de doble cara en el 50% de las tiendas visitadas, donde las nuevas referencias de Arnott's eran de una sola cara. Sin embargo, en Coles e IGA, ambos fabricantes presentaron sus nuevos productos con una sola cara.
Se ha observado una diferencia notable en los envases listos para el lineal, ya que los nuevos productos de Oreo estaban siempre en SRP, mientras que Monte Carlo Black Forest de Arnott's estaba en SRP en el 78% de las tiendas y Shortbread Cream Tiramisu sólo en el 67% de las tiendas.
Ambos fabricantes lanzaron su innovación en su bloque de marcas.
El ganador de la posición en el lineal de Woolworths, utilizando como objetivo el lineal 2 (empezando por arriba) -el lineal "a la altura de los ojos es a la altura de la compra"- es Arnott's en Woolworths, con cerca del 80% de las tiendas exhibiendo el postre inspirado en la gama a la altura de los ojos, frente al 60% de los nuevos productos Oreo. En Coles, la posición ganadora se divide entre Arnott's y Oreo debido a la diferencia en la estrategia del planograma.
Mientras que Woolworths tiende a agrupar las cinco referencias de postre, Coles coloca Arnott's Shortbread Cream Tiramisu junto a otras referencias de postre, mientras que Monte Carlo Black Forest está junto a otras referencias de Monte Carlo.
La división de las dos nuevas referencias de Arnott's en la mayoría de los Coles ha repercutido directamente en la facilidad para encontrar los productos. Parece que el cierre en Victoria podría haber tenido un efecto en la ejecución del planograma. Los nuevos productos de Arnott's estaban bloqueados en el 60% de las tiendas Woolworths de Victoria, frente al 88% en otros estados.
La facilidad de localización es el resultado de una combinación de alcance, posición en el lineal, adyacencias y apoyo en el punto de venta, y podría considerarse el premio más importante. Como Oreo obtuvo la mejor puntuación en facilidad de localización, parece que la estrategia de doble orientación y distribución ha dado sus frutos.
Aunque la aleta de pasillo no parecía suficiente para ayudar a Arnott's a ganar la carrera, en las tiendas en las que Arnott's tenía material de merchandising, la facilidad para encontrar los productos aumentó significativamente: Arnott's era 1,7 veces más fácil de encontrar en las tiendas Woolworths donde había una aleta de pasillo.
Otra conclusión importante para Arnott's fue que el planograma influía en la facilidad para encontrar su gama inspirada en los postres. La estrategia de Woolworths de bloquear el surtido hizo que el 52% de los compradores puntuaran las referencias con un nivel alto o muy alto en cuanto a facilidad de localización, frente a sólo el 41% en el caso de Coles.